超越竞争优势--成功企 业强硬营销战略剖析
来源:    发布时间: 2013-09-30 11:19   2375 次浏览   大小:  16px  14px  12px
超越竞争优势--成功企 业强硬营销战略剖析
超越竞争优势--成功企 业强硬营销战略剖析
失去了它,
超越竞争优势--成功企 业强硬营销战略剖析
超越竞争优势--成功企 业强硬营销战略剖析
失去了它,卓越的 企业马上就会栽跟头。
竞争对 手一旦发现耀眼的明星企业并没有拥有它,那么,它们离 暗淡无光也就为期不远了。
中小企 业限期内要是无法掌握它,那么你 们要么知趣地早点申请破产,要么干 脆坐等人家上门收购和兼并。
新开张 的企业要是连它是什么都不知道,那么你 根本就不是办企业的料——你老老 实实给人打工多省事!
那么,“它”是什么?倘若你认为“它”仅仅是竞争优势,那你可能得了“竞争近视症”。(也可能是患了“散光症”。)
在未来10年,企业竞 争将变得异常惨烈,侥幸成 功和短期优势将不再能确保企业兴旺发达。企业要么吃大餐,要么啃骨头——根本没 有什么休闲的农家饭可吃!
光有竞 争优势已远远不够了。企业要 想在未来立于不败之地,就应当 不断超越竞争优势,形成良性循环,并最终 拥有决定性优胜。这就是战略专家乔治·斯托克和罗伯·拉齐诺 厄在他们最近的新书《强硬战略——你是玩着玩儿,还是玩着为赢》(HARDBALL:ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN,哈佛商学院出版社,2004)一书中提出的新观点。
该书引 导企业领袖们深入了解棒球式强硬竞争的内部世界:在那里,各路英 雄豪杰个个虎视眈眈,希冀蚕食鲸吞对手;只有不 断扩大市场份额、不断累积利润,不断巩 固自己的竞争地位的企业,才有望 将对手远远地甩在背后。作为波 斯顿咨询集团的高级副总裁和前副总裁,根据25年的咨 询经验和对一些大公司的长期追踪观察,两位作 者在该书中揭示了采取强硬打法的企业取得决定性胜利的内幕。这些企 业在规则之内游戏,更没有 辜负对顾客和股东的义务和责任。但是,他们玩得很酷很硬汉——而且他 们不向任何人道歉!
强硬打 法中有许多战略。事实上,任何能 提供竞争优势的战略都是强硬打法。然而,几十年来,有六种 经典的棒球式强硬战略已被证明在产生决定性优势方面相当有效:
一,释放巨 大的压倒一切的力量。尽管强 硬的企业家偏好迂回侧攻,他们有 时也会采取正面强攻,威慑并一举攻克对手。巨大而 压倒一切的力量应当像击锤一样——稳,准,很。企业在 充分准备倾全力一博以前,不能使用此种战略。企业也 必须明确它拥有的竞争优势能够用于实际行动。要是企 业决定采取正面直攻战略,或许有 必要彻底检修其业务,以便释 放出足够的力量。这一过 程感觉像是一家成功企业要实行重大转折,地位稳 固的企业领导人会有抵触情绪。只有那些有远见,有胆识 的领袖人物方可运用这种大胆,而且相当公开的战略。
二,发掘反常事件。有时,一些现 象看起来与自身无关,或与当 前的商业惯例相违背,但是成 长的机会就可能隐藏在背后。特殊的事件,比如特 殊的消费者偏好,员工的意外行为,或者其 他行业的另类洞察力,有时可 以引出竞争优势,甚至决定性优势。强硬派 高级主管们喜欢异常事件。他们寻 找利用这些意外的途径,他们会琢磨:这儿究竟发生了什么?我们能从中学到什么?这里我 们可以悟到些什么,以便使 我们公司提升到一个更高的水平?
三,威胁竞 争对手的主赢利区。公司的 主赢利区是公司利润的主要来源。公司可 以从中稳定积累财富,就像熊 在入冬之前储存脂肪一样。在一定条件下,强硬派 企业家可以通过破坏竞争对手的“主赢利区”来赢得竞争优势。这是一 项非常有效的反击策略。倘若你 的竞争对手开始进入你的领地,你可以攻击他的软肋,快速将他打趴下。同时这 也是一种冒险的战略,它可能 使你深深陷入警戒区。所以每 次运用这项战略,一定要考虑是否合法。
四,借鉴并抄袭。温和的 竞争者总以为他们的主意妙不可言,并且不容别人染指。但是强 硬派知道的更多。他们愿 意窃取任何好主意,并且据为己用——只要这 主意没有被明确的专利限制死。但是强 硬派的鉴戒并不像表面那么容易,它不是 简单地剽窃别人的创意;你必须 对别人的创意加以改进、提高和巩固。借鉴也 不限于竞争对手,你可以 借鉴别的地区市场,甚至别的行业的做法。
五,引诱竞争对手就范。要是你 对自己的业务和行业了如指掌,你可以 采取行动迷惑竞争对手,引诱他 们采取他们认为有利而实际上只会削弱自己的行为。比如,要是你 非常清楚自己行业的成本核算,你就在定价时玩花样,竞争对 手一旦错误判断形势,认为利润丰厚,盲目跟风,就会导致成本爆长,利润枯竭。此举风险很大,宜谨慎使用。
六,打破行业常规。当强硬 派企业希望取得爆破性增长时,他们就 需要打破行业常规。行业常 规就是一个行业强加给顾客的规范——顾客通常也只有认账,因为他 们开始相信这是行业特有的规矩——“事情本 来就是那样的嘛”。强硬派 企业有时会不顾常规,敢为天下先,甚至不怕得罪同行,重新制定游戏规则。? 在许多情况下,打算采 用以上任何一种经典强硬战略的企业会发现,自己并没有准备就绪,或者缺 乏足够的资源启动战略。有时,快捷地 运用理想的强硬战略的手段就是收购和兼并一家拥有所需核心竞争力或资源的企业。但是收 购和兼并本身不是一项战略,它只可 以用来巩固一项强硬战略或加强竞争优势。(说到底,两家虚 弱的企业只会造就一家更大的虚弱企业。)
自然啦,要成功 地运用以上各种战略,你还需 要清楚强硬派企业家的性格特征,了解他 们的原则是什么,强硬派 战略的适用范围,也即他 们的主要竞技场在哪里等等重大问题。这些问 题的答案只有亲自去阅读才可能体会得深刻。尽管阅 读本书会加快你的肾上腺分泌,所幸的是,本书引 用的大量详细的商业案例故事相当有趣。该书还 有专门章节讲述玩“中国牌”——国外跨 国公司如何对待正在崛起的中国市场和中国企业。我国企 业界有识之士看后,不妨提前作好准备,知道应对策略为好。
(注:本文系俞利军教授为《商学院》杂志赚写的原版导读。)
俞利军,浙江海盐人,国际营销专家、著名经贸翻译家。现为中 国营销科学研究院院长,对外经 济贸易大学教授。近年来 用中英文讲授过十多门核心课程,主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心 刊物上发表论文40余篇,并在机械工业出版社、华夏出版社、中信出版社、中央编译出版社、台湾五南出版社、英国牛 津大学出版社等主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部,主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英 汉双解商务英语词典》、《国家营销》等。
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